Форум eBanners.Ru: Реклама в интернете и раскрутка сайтов - форум по интернет-рекламе
Поисковая реклама: А. Себрант, А. Третьяков: Поисковая реклама как специфический транспорт маркетинговых коммуникаций - Контекстная реклама - интернет-реклама
У вас есть вопрос по рекламе в интернете и раскрутке сайтов? Задайте его здесь и вам ответят. Вы уже всё знаете? Помогите тем, кто знает пока не всё. Правила форума|
Сделать стартовой|Добавить в избранное.
Поисковая реклама: А. Себрант, А. Третьяков: Поисковая реклама как специфический транспорт маркетинговых коммуникаций
Поисковая реклама как специфический транспорт маркетинговых коммуникаций
А. Себрант, А. Третьяков
Аннотация
Поисковая реклама в последнее время привлекает все большее внимание различных рекламодателей. Однако часто этот тип рекламной коммуникации рассматривается исключительно как продающая реклама, которая представляет интерес для малого и среднего бизнеса, имеет слабое отношение к построению бренда и воспроизводит в Интернете бесплатные газеты объявлений. В действительности это далеко не так: практика использования рекламы на крупнейших поисковых системах показывает, что размещение привязанных к запросам пользователя рекламных сообщений является не столько новым самостоятельным типом рекламы, сколько новым транспортом для весьма разноплановых маркетинговых коммуникаций. Их целью может быть и стимулирование спроса, и развитие бренда, и увеличение прямых продаж.
Первые шаги поисковой рекламы
Термин «поисковая реклама» еще не является окончательно устоявшимся. Часто реклама, размещаемая на страницах выдачи результатов поисковых систем, рассматривается как частный случай контекстной рекламы – понятия очень широкого и имеющего достаточно точные аналоги в традиционной (офлайновой) рекламе. Размещение рекламных объявлений, тематика которых перекликается с темой материала в журнале, радиопередаче или телепрограмме – это вполне стандартный прием, активно используемый рекламистами, ничего не знающими про Интернет. Эти люди, возможно, никогда не слышали выражение «контекстная реклама», но с точки зрения интернет-рекламистов именно к контекстным размещениям сводится заметная часть традиционного медиапланирования.
Перенос логики «контекстного» размещения в онлайновую рекламу вначале вполне следовал традиции. Рекламный баннер новой видеокарты на сайте, посвященном компьютерным играм или компьютерным компонетам, работает в точности так же, как печатная реклама той же карты в журнале про игры или про компьютеры. Выбор площадки для размещения определяется из привычного принципа: совпадения целевой аудитории рекламного сообщения с аудиторией сайта (или его его раздела, или статьи на нем).
Однако в Интернете сложилась уникальная ситуация: самыми посещаемыми сайтами во всем мире являются поисковые системы, и при этом они же дают возможность обеспечить беспрецедентную для других рекламных носителей фокусировку сообщения на целевую аудиторию. Поисковые системы выделяются среди прочих сайтов не только размерами аудитории, но и тем, что именно на них все пользователи самостоятельно и вполне явно формулируют собственные интересы, задавая этой системе свои вопросы.
Десять лет назад, в 1994 году, эта активность пользователей была впервые использована при размещении онлайновой рекламы: на поисковой системе Infoseek начали показывать посетителям баннеры в зависимости от того, какие вопросы эти пользователи задавали. В 1998 году этот опыт был принесен в Россию: первое рекламное объявление, связанное с содержанием поисковых запросов, было показано на Яндексе.
В 2000 году идея показа рекламы в ответ на запросы пользователей была положена в основу бизнес-модели тогда еще только выходившего на рынок поисковых систем поисковика Google. Ошеломительный успех Google, не просто пережившего годы интернет-кризиса, а ставшего одним из лидеров мирового Интернета и высоко прибыльной компанией, привлек к поисковой рекламе пристальное внимание рекламодателей (и специалистов, определявших направление развития других поисковых систем). (Некоторые общие вопросы поисковой рекламы рассматривались в статье А. Амилющенко и М. Черницкой – см. «Интернет-маркетинг» №6(18), 2003 г. – Прим. ред.)
В 2003 году доходы Google, по оценкам экспертов, достигли 1 млрд. долларов, а в России на фоне общего годового роста объемов онлайновой рекламы на 80-100% сектор поисковой рекламы продемонстрировал рост в 3-4 раза. Результаты первого полугодия текущего года подтверждают, что интерес к поисковой рекламе по-прежнему растет опережающими темпами по сравнению с онлайновой рекламой в целом. Сейчас все три крупнейшие поисковые системы Рунета: Яндекс, Рамблер и поиск на Мейл.ру предлагают рекламодателям целый спектр возможностей поисковой рекламы.
Причины успеха поисковой рекламы и доверительный маркетинг
Причины устойчивого успеха поисковой рекламы, на наш взгляд, тесно связаны с ее принципиальным отличием от традиционной рекламы в иных средах массовой коммуникации: в печатной прессе, на радио, на телевидении – и от других методов интернет-рекламы. Это отличие сродни отличию концепций традиционного маркетинга и доверительного маркетинга (permission marketing).
Термин и идея доверительного (в некоторых отечественных публикациях его называют добровольным) маркетинга предложены C. Годином (Seth Godin) пять лет назад (см. книгу Сет Годин, «Доверительный маркетинг. Как из незнакомца сделать друга и превратить его в покупателя.», Альпина Бизнес Букс, 2004 г., 246 стр.). Анализируя эволюцию традиционного маркетинга, Годин заметил, что он по характеру воздействия на реципиента становится все более агрессивным. Традиционный маркетинг в терминологии Година получил название «отвлекающий» или «прерывающий» маркетинг (interruption marketing). Задача такого маркетинга – отвлечь внимание человека от того, чем тот занят, и переключить это внимание на восприятие маркетинговой коммуникации. Отсюда и шокирующая реклама, и навязчивость спама, и ухищрения авторов рекламного креатива. Годин предлагает другой путь – вовлечь потребителя в маркетинговый процесс. Не перехватывать внимание обманом или силой, а завоевать доверие потребителя; не раздражать его рекламой, а сообщать ему ту релевантную информацию о продукте, которая его интересует – вот основа подхода доверительного маркетинга.
До сих пор многие маркетологи рассматривают весь Интернет как еще одно электронное СМИ – и, соответственно, переносят в онлайн традиционный «медийный» подход к рекламе. Онлайновое рекламное сообщение предъявляется посетителю на страницах сайта в точности так же, как рекламная полоса в журнале, как рекламный модуль в газете, а в наиболее навязчивых вариантах использования технологий Rich Media – как рекламная пауза на телевидении. Задача медийной онлайновой рекламы в том, чтобы переключить на себя внимание посетителя сайта, пришедшего туда по своим делам, отвлечь его от того, что он там собирался почитать или посмотреть. Таким образом, «медийная» онлайновая реклама в суть своей следует идеям отвлекающего, прерывающего маркетинга.
Поисковая реклама, напротив, не должна переключать внимание пользователя, сосредоточенного на решении своей задачи. Она его не борется с ним, а идет ему навстречу – в полном соответствии с идеями доверительного маркетинга. Поисковая реклама – в ее наиболее очевидной и часто используемой форме - показывает посетителю лишь те сообщения, которые прямо связаны с тем, что его в данный момент интересует – причем эти интересы пользователя им самим явно сформулированы.
Практическая эффективность поисковой рекламы – выражаемая, в зависимости от конкретной рекламной задачи, в величине CTR, или в конверсии посетителей в покупателей, или в запоминании бренда – оказывается в несколько раз выше, чем «медийных» онлайновых рекламных кампаний. Причины этого – в нескольких практических следствиях, вытекающих из сформулированного выше главного отличия поисковой рекламы – т.е. рекламы показываемой в жесткой привязке к содержанию запроса пользователя к поисковой системе.
Сообщение предъявляется лишь тем пользователям, кто явно выразил заинтересованность в предложении рекламодателя, т.е. достигается очень точная фокусировка по интересам, причем без использования какой-либо косвенной или дополнительной информации о потребителе.
Рекламное сообщение предлагается на странице, куда пользователь приходит с единственной целью – найти ссылку на нужную информацию и перейти по этой ссылке. Оно является релевантным ответом на заданный пользователем вопрос, оно отвечает ожиданиям пользователя, а не пытается от них отвлечь. Важно и то, что на странице результатов поиска нет самостоятельного содержания, которое пользователь планировал бы просто почитать или посмотреть. Правильно оформленное рекламное сообщение является равноправным элементом этой страницы, предлагая пользователю именно то, за чем он пришел – краткий ответ на заданный вопрос и ссылку на сайт, где есть дальнейшие подробности. Подчеркнем еще раз: именно в этом принципиальное отличие поисковой рекламы от контекстной. Реклама кондиционеров на странице (неважно, сайта или журнала) со статьей про летнюю жару конкурирует за внимание пользователя с текстом самого материала, с иллюстрациями и справочными врезками. Озабоченный духотой читатель – совершенно не обязательно является потенциальным покупателем, хотя, безусловно, с точки зрения контекста (кондиционер как средство спастись от жары) подобное размещение рекламы является совершенно разумным. Поисковая же реклама указывает на сайт продавца кондиционеров тем, кто спросил, где купить кондиционер – и потому находит гораздо более частый отклик у посетителя поисковой системы.
Сам факт того, что среди предложенных поисковой системой многочисленных ссылок пользователь выбрал рекламное сообщение и перешел на сайт рекламодателя, свидетельствует о его заинтересованности. На практике это выражается в том, что конверсия посетителей сайта в покупателей всегда оказывается выше, если они привлечены на сайт именно поисковой рекламой.
Для поисковой рекламы не существует точного офлайнового аналога, в отличие от «медийной» интернет-рекламы. В этом смысле она оказывается вне конкуренции в медиа-миксе. Можно сравнивать, например, тематический портал и печатный журнал на ту же тему и обсуждать, где рекламный модель сработает лучше, обеспечит больше контактов, их лучшее качество и по минимальной цене. Но предложить офлайновую альтернативу размещению рекламного сообщения в ответ на прямой вопрос потенциального покупателя просто невозможно. Если рекламодатель желает в рамках реализации своей стратегии маркетинговых коммуникаций давать такие ответы – он должен обратиться к рекламе на поисковых системах Интернета.
Задачи, решаемые с помощью поисковой рекламы
Немедленное стимулирование продаж
Поисковая реклама, размещаемая по транзакционным запросам и прямолинейно на них отвечающая, позволяет решать наиболее традиционную для контекстной рекламы задачу: стимулирование спроса, увеличение продаж. В этом случае можно говорить о прямой фокусировке «по интересу», и для многих интересующих рекламодателя слов оказывается, что большинство запросов с этими словами относится к категории транзакционных, т.е. задающие вопросы пользователи с очень высокой вероятностью готовы стать покупателями. Анализ, например, запросов со словами «шкафы-купе» показывает, что среди них доля транзакционных составляет почти 75%. Среди запросов, содержащих слова «мобильный телефон», к транзакционным относятся около 65%. Искусство поисковой рекламы состоит, в частности, и в умении выделять среди запросов потенциально «продающие».
Все запросы к поисковым системам можно разделить на три типа (хотя в некоторых случаях из-за невнятной формулировки пользователя не удается однозначно отнести его запрос к какому-то из этих типов).
Информационные запросы
Пользователь хочет найти определенную информацию, при этом не заботясь о том, где именно он ее обнаружит. Примерами могут служить запросы «текст гимна России» или «комплектация ВАЗ-2110». В этом случае пользователя не интересует какой-то конкретный сайт в Интернете, ему нужна информация – в случае второго запроса, вполне возможно, множественность и разнообразие источников как раз привлекают пользователя.
Навигационные запросы
В этом случае пользователь ищет в Интернете определенное место, сайт, где, как он полагает, содержится интересующая его информация. В качестве примеров навигационных запросов можно привести «сайт ЦБ РФ» или «чат волчат».
Транзакционные запросы
Это запросы, в которых пользователь в самой формулировке вопроса демонстрирует свою готовность совершить какое-то действие или заинтересованность в нем. Типичными примерами могут служить «купить мобильный дешево» или «цены на стиральные машины».
Конечно, эта классификация не абсолютно строгая. Однако можно говорить о средней статистике запросов, показывающей, что запросы трех перечисленных типов по частоте приблизительно одинаковы: около трети всех вопросов к поисковым системам можно отнести к информационным, еще по трети – к навигационным и транзакционным.
Безусловно, транзакционные запросы представляют наиболее лакомый - и наиболее очевидный для использования – сегмент. В ответ на вопрос «где купить Nokia 7110» продавец может дать в своем рекламном сообщении столь же прямой (и, по возможности, соблазнительный, т.е. дополнительно мотивирующий) ответ. В этом случае практически гарантирован высокий отклик на сообщение не только в виде CTR, измеряемого десятками процентов, но и выражающийся в очень хорошей конверсии привлеченных посетителей интернет-магазина в покупателей. Беда лишь в том, что число столь очевидных вопросов относительно мало, и работая лишь с ними рекламодатель теряет заметную долю целевой аудитории.
Решая задачу немедленного увеличения продаж, поисковая реклама действует мгновенно – спрос возрастает сразу после начала кампании, прирост спроса исчезает практически сразу после окончания кампании. Здесь, как правило, не наблюдаются «отложенные» эффекты или какое-либо накопление – число контактов с рекламным объявлением не играет роли, запоминания бренда не происходит.
Удачное размещение текстового объявления на странице результатов поиска.
Текст объявления:
FOREX - прогнозы
Профессиональная информационная служба ведущих аналитиков Forex
Ключевые слова:
прогноз форекс, статья форекс, аналитик forex, анализ форекс, forex прогноз, форекс аналитик
Достигнутый CTR: 15%.
Следует обратить внимание на два обстоятельства:
ключевые запросы состоят из двух слов каждый, позволяя сузить фокусировку, т.к. со словом «форекс» встречается много нецелевых для данного рекламодателя запросов. Здесь же ключевые слова выделяют спрос на конкретный продукт, который есть у продавца.
ключевые слова «прогнозы», «аналитика», «форекс» присутствуют и в тексте объявления, тем самым автоматически привлекая внимание пользователя, который всегда на странице результатов поиска в первую очередь ищет те самые слова, которые были введены в запросе.
Однако гибкость и возможность творческого использования механизмов поисковой рекламы позволяет решать не только очевидную задачу каналирования существующего спроса.
Создание спроса
Таргетинг «по интересам» может быть не только прямым, но и косвенным. Интересующиеся мобильными телефонами склонны проявлять интерес и к аксессуарам для этих телефонов. Покупатели принтеров нуждаются в расходных материалах. Покупатели квартир нередко задумываются и о ремонте и переезде. В этих случаях поисковая реклама позволяет использовать косвенный таргетинг, выделяя узкую группу потребителей некого спектра взаимосвязанных услуг или товаров.
Такое применение поисковой рекламы оказывается эффективным и при создании еще не существующего спроса. При выводе новых товаров в продуктовых линейках в качестве ключевых запросов можно использовать те, которые относятся к уже известным продуктам (например, предложение высокоскоростного ADSL-доступа в Интернет разумно и эффективно показывать тем, кто задает вопросы о dial-up доступе по коммутируемым телефонным линиям). Косвенный таргетинг полезен и при расширении предложения рекламодателя в новые ниши. Например, продавцам чая приходилось решать подобную задачу, предлагая потенциальным покупателям японский чай, товар до того неизвестный, но могущий представлять интерес для ценителей других экзотических чаев. Другим примером может служить презентуар. Еще недавно этот термин был мало известен даже организаторам выставок и оформителям офисов для работы с посетителями. Поэтому реклама презентуаров по одноименному запросу была невозможна – таких запросов попросту не было. Однако рассказать об этих держателях для брошюр и проспектов целевой аудитории (и, более того, – заинтересовать ее!) оказывается достаточно просто, если использовать относительно популярные запросы «мобильные стенды», «выставочные стенды», «рекламное оборудование».
Нишевый брендинг
Эта задача, на первой взгляд, не совсем подходит для решения средствами поисковой рекламы. Брендинг, как правило, связан с охватом довольно широкой аудитории и созданием эмоциональной связи с брендом или устойчивого психологического стереотипа. Казалось бы, предельно узкая фокусировка (использование точных запросов) и утилитарность (лаконичная ссылка на сайт, не отвлекающая внимание пользователя и совпадающая со стилистикой поисковой выдачи) – не очень подходят для задач брендинга.
Однако следует помнить, что часто одной из задач построения бренда является создание в сознании потребителя устойчивой ассоциации между некоторой товарной категорией и именем бренда (классикой маркетинга является слово Xerox, долгое время служившее смысловым эквивалентом слова «копир»). Для решения этой задачи поисковая реклама предоставляет удобный инструмент. Сообщение о бренде (в этом случае оно должно быть визуально оформлено достаточно броско и эмоционально, в виде яркого баннера, а не текстовой строки) будет появляться при любых запросах пользователей, имеющих отношение к выбранной товарной категории. При планировании такой кампании ключевые запросы следует задавать максимально широко, чтобы охватить всех посетителей поисковой системы, входящих в целевую аудиторию бренда. На практике оказывается, что охват выделяемой по широким ключевым запросам аудитории на поисковом портале оказывается ничуть не меньше (а часто – намного больше), чем охват аудитории на профильном тематическом сайте. К сожалению, о пересечениях этих аудиторий мы знаем пока мало. В итоге на главных поисковых сайтах Рунета оказывается достижима целевая аудитория, по объему превосходящая аудиторию нескольких тематических порталов одного направления, и всю ее можно на поисковиках легко выделить с помощью широких тематических запросов.
Удачное использование широкого запроса и имиджевого баннера для создания ассоциативной связи между понятием и брендом.
Следует обратить внимание на следующие обстоятельства:
Несмотря на то, что целью кампании был брендинг – желание установить ассоциативную связь между подарками и торговой маркой сети магазинов, был достигнут и весьма высокий для имиджевых баннеров CTR.
Было выбрано очень удачное время проведения кампании – предновогодняя неделя, когда число запросов со словом «подарок» заметно выше среднего.
Слово запроса органично использовано в тексте рекламного сообщения, дополнительно привлекая к нему внимание посетителя страницы с результататми поиска
Хорошо выбран «широкий» запрос – баннер демонстрировался всем пользователям, которые в своих вопросах к поисковой системе употребляли слово «подарок», вне зависимости от того, какие еще слова пристуствовали в запросе.
Специфические для поисковой рекламы виды таргетинга
Фокусировка по социально-демографическим интересам
Это еще один случай упомянутого выше косвенного таргетинга, который сам по себе не решает самостоятельных маркетинговых задач, но может эффективно применяться в различных ситуациях. Запросы, задаваемые поисковой системе, несут в себе некоторую информацию о пользователе. Одеждой для беременных чаще всего интересуются будущие мамы, продуктами дорогих брендов – достаточно обеспеченные пользователи, а произведениями из школьной программы по литературе – те школьники, которым по ним предстоит писать рефераты. На практике эти соображения позволили, например, провести эффективную рекламную кампанию по привлечению школьников заданного возраста на промо-сайт компании, выпускающей молочную продукцию. Достаточно было выяснить, что в период проведения кампании наблюдается большое количество запросов к Яндексу со словами «Тарас Бульба», т.к. именно это произведение проходят школьники требуемого возраста. Однако в отличие от обычной «продающей» поисковой рекламы в этом случае текст рекламного сообщения должен был не отражать текст запроса, а – как в «медийной» рекламе – перехватывать, переключать на себя внимание читателя. Составленное с учетом психологии школьников заманчивое предложение предъявлялось исключительно представителям целевой аудитории и прекрасно сработало.
Смысловой географический таргетинг
Использование географических (или однозначно связанных к какими-то местами) терминов в запросах часто позволяет решать задачи фокусировки по географическому признаку более эффективно, чем инструментальный геотаргетинг, при котором по IP-адресу компьютера определяется местонахождение пользователя. Дело в том, что нередко предложение рекламодателя имеет жесткую географическую привязку, в то время как целевая аудитория не обязательно сосредоточена в этом же регионе. Классический пример – недвижимость в Москве или Петербурге. Покупателями квартир в крупных городах часто выступают и жители нефтедобывающих регионов, и возвращающиеся на родину сотрудники зарубежных компаний. Полноценный охват этой целевой аудитории – потенциальных покупателей жилья в столицах – невозможен средствами традиционного инструментального геотаргетинга. В то же время запросы, в которых комбинируется название города и ключевые слова по недвижимости, работают очень эффективно. В практике Яндекса был случай, когда представителей крупной московской риэлтерской фирмы пришлось долго убеждать отказаться от традиционного геотаргетинга на Москву и просто добавить название города в список обязательных ключевых слов. В итоге это, хотя и не без труда, удалось. Первой же сделкой, ставшей результатом рекламной кампании в Интернете, оказалась покупка весьма дорогой квартиры в Москве топ-менеджером из Лондона, готовящимся к переезду домой.
Знания + творчество + опыт
Приведенный выше список маркетинговых задач, на практике эффективно решаемых поисковой рекламой, показывает, что она не столько является отдельным типом рекламы, сколько единым транспортом разнотипных маркетинговых сообщений. Понятно, что для каждого типа сообщений применение этого транспорта имеет свои особенности: выше мы уже упоминали, например, что в случае нишевого брендинга само это сообщение должно быть оформлено совершенно иначе, чем в случае стимуляции сиюминутного спроса.
Такая гибкость поисковой рекламы предъявляет к знаниям и изобретательности рекламиста неожиданно высокие требования. Любое использование косвенного таргетинга требует нестандартных решений при составлении списка ключевых слов, часто - использования в этих списках логических операторов. Не менее важным оказывается и само рекламное сообщение; его креатив, и текстовый и графический, в условиях косвенного таргетинга оказывается очень важен для успешности кампании.
В частности, при использовании большого числа запросов в качестве ключевых оказывается очень полезно для сильно различающихся запросов предлагать разные по тексту рекламные сообщения – так чтобы использованные в каждом из них слова явно перекликались с текстом запроса. Использование косвенного таргетинга для вычленения аудитории с определенными социально-демографическими характеристиками подразумевает, что к этой аудитории необходимо обращаться в првычном именно ей стиле, на ее языке.
Поскольку поисковая реклама выступает как особый способ организации контакта рекламного сообщения с потребителем, для ее успешного использования оказывается необходим достаточно богатый личный практический опыт. Именно с опытом приходит умение правильно составлять наборы ключевых слов, согласовывать эти слова с текстом и видом рекламного модуля, выбирать адекватный способ размещения (крупнейшие поисковые системы предлагают рекламодателям несколько различных позиций и форматов на страницах результатов поиска, которые разнятся и ценой, и способом воздействия на читателя этой страницы). Маркетологам, всерьез занимающимся или планирующим заняться поисковой рекламой, можно порекомендовать поупражняться в самостоятельном размещении как минимум простейших текстовых объявлений в режиме поисковой рекламы с помощью сервиса Яндекс.Директ (direct.yandex.ru). Минимальная цена кампании на этом сервисе составляет 300 руб., что позволяет приобрести необходимые первичные навыки без больших финансовых затрат, а зачастую даже – с реальной пользой для бизнеса. Следует, конечно, помнить, что это упражнение носит лишь тренировочный характер и не дает разностороннего опыта работы с поисковой рекламой – как размещение объявлений формата «спичечный коробок» в разделе Classifieds еще не дает настоящего опыта журнальной рекламы.
В любом случае, при необходимости впервые спланировать действительно большую и дорогую кампанию поисковой рекламы лучше всего воспользоваться компетентными советами. За ними можно обратиться непосредственно в службы продаж «большой тройки» российских поисковых систем или в агентства, имеющие в своем портфолио аналогичные кампании (а еще лучше – и дополнительные подтверждения квалификации в этой специфичной области: например, сертификаты Яндекса).